La ética y la moral son utilizadas como orientaciones normativas a los problemas de la sociedad. La comunicación no está exenta de estas guías, y mucho menos la comunicación comercial. La práctica publicitaria es objeto de estudio y análisis desde la academia y también desde los receptores que bien pueden ser consumidores, o la sociedad en general. Por lo tanto es muy acertada la siguiente definición de comunicación publicitaria de Vicario y López, a la que hace referencia García-Marzá, en ‘Ética de la publicidad’:
Actividad comunicativa dotada de un lenguaje específico, que con carácter impersonal y controlado, cumple la función de informar, de manera persuasiva, y de influir en la compra o aceptación de un producto, servicio o idea, a través de los medios de comunicación.
La ética de la publicidad debe responder a las reflexiones críticas de la comunicación comercial, en tanto información sobre una empresa y/o sus productos o servicios. De tal manera que se trata de una finalidad puramente económica de una parte, porque la publicidad también tiene repercusiones sociales. Así pues, se entiende el porqué de la presencia de la persuasión en la publicidad. O acaso, ¿no hay que persuadir para que se crea que una bebida dulce y de color oscuro calma la sed? O que ¿Un detergente arranque la grasa de la camisa sin deteriorar el color? O, ¿una crema y no un retoque digital, quite las arrugas? Esto es persuasión en su más elevado nivel.
Pero, ¿si la publicidad dice la verdad? ¿Si el receptor convertido en público objetivo es autónomo? -"Oí, dizque" autónomo (posible diálogo entre educomunicadores). Bueno, esta autonomía es relativa, o mejor, subjetiva como diría ‘Angelita’ (estudiante de educomunicación), porque al receptor no se le da la oportunidad de responder a esta comunicación, por lo tanto en su anonimato es controlado por el poder de los que persuaden. Queda entonces el espectador-consumidor con la capacidad de decidir si el altruismo y ternura del comercial que motiva a cuidar el oso polar, no manipula y engaña sus emociones y capacidad de elección: ¿compro o no compro? ¿Cuido al oso? ¿Calmo la sed?
La multiculturalidad universal puede permitir que las cosas que para una sociedad son estrictamente culturales, para otras sean absolutamente perversas. Entonces surge la pregunta: ¿Se pueden universalizar la ética y la moral? ¿Estaría bien una generalización de las relaciones sociales a partir de una moral neutra? Tal vez, pueda existir una homogeneización de la ética y la moral, en tanto información verídica y concientización del consumidor sobre el producto que se le ofrece, pero la globalización con sus tratados, no homogeniza valores y derechos constitucionales porque los contextos sociales, culturales y económicos son distintos hasta dentro de regiones que pertenecen a un mismo país. A la muestra está que el lenguaje y los acentos cambian dependiendo del lugar en el que se encuentren. Y los publicistas lo saben. Por ejemplo, la publicidad de varios productos es diferente para cada país, porque se deben tener en cuenta los aspectos socioculturales y jurídicos, para que exista una responsabilidad social que vele por la dignidad de las personas.
¿Existen esas personas rigurosamente honestas que pueden calificar o valorar lo malo o lo bueno? Sin embargo, es importante tener en cuenta personalmente y en colectivo, el poder de persuadir y manejar la voluntad que tiene la publicidad. No hay que esperar a que las normas y las reglas orienten por vía coercitiva la actividad publicitaria. Mejor aún es la atención a las normas deontológicas que guían hacia la ciencia de los deberes. En este caso a que se piense, en que el presupuesto que la empresa destina para publicidad, puede informar de manera reflexiva al público objetivo y potencial, despertando interés sobre la educación en la sociedad, para la sociedad.
No obstante, en este diálogo surgen preguntas en varios frentes sociales. Sería recomendable poder llegar a acuerdos llenos de buenas intenciones que protejan los intereses de todos, lo cual es imposible. Pero terminemos pensando y dejando unas inquietudes en el spot publicitario, en el cartel, en la valla publicitaria y en cualquier lugar en donde la creatividad publicitaria pueda estar de frente a cualquier tema. Por ejemplo: en la salud: ¿Cómo vender un cigarrillo, a sabiendas que el consumo del mismo, puede producir cáncer? ¿Acabamos con las tabacaleras? ¿Cómo persuadir al público para que tome licor sin embriagarse? ¿Y eso sí se puede? En lo social: ¿De qué manera convencer a los conductores de vehículos, de no hacerlo bajo efectos del alcohol? ¿De no conducir ebrio y sin licencia? En la sinceridad: ¿Es verdad que con una tarjeta de plástico se pueden pagar todos los gastos? ¿La crema antiarrugas quita diez años de vejez? ¿Si un niño de nueve años la usa, se desaparece?
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